아껴야 산다! 비용절감으로 수익성 높이자⑨
저비용, 고효율 방식으로 마케팅 비용 절감

비용 절감 활동은 단순히 위기 극복을 위한 무차별적인 것이 아니라 기업 운영의 효율성 제고와 사업 목표의 효과적인 달성을 위한 근본적인 기업 혁신 활동이어야 한다. 사인 제작업체들의 물리적인 환경을 보면 비용을 절감할 수 있는 분야가 상당히 많다. 하지만 이런저런 이유들로 인해 실천에 옮기지 못하는 경우가 대부분이다. 본지는 2008년 한 해 동안 전개할 캠페인 주제로 ‘아껴야 산다! 비용절감으로 수익성 높이자’를 정했다. 비용절감은 곧 수익으로 이어진다는 사실을 명심하자.  글_김유승

효과보다 효율성에 초점을 맞춰야
● 비용을 절감하기 위해 마케팅에 변화의 바람이 거세게 불고 있다. 돈이 많이 드는 마케팅에서 돈을 별로 들이지 않고서도 성공을 일궈내는 이른바 ‘저비용 마케팅’으로 관심이 이동되고 있다. 광고 역시 비용을 많이 들이는 전통적 매체광고에서 탈피해 다양한 저비용 광고기법들이 시도되고 있다. 지금까지 마케팅이 ‘효과’에 초점이 맞춰진 것이라면, 앞으로는 ‘효율성’에 초점을 맞출 필요가 있다.
LG경제연구원측은 “흔히 얘기하는 매스마케팅 Mass Marketing이라는 것이 효과성지향 마케팅 개념을 담고 있다고 볼 수 있는데, 특정 욕구를 겨냥하는 것이 아니라 대규모 물량공세를 통해 전체 소비자에게 다가가겠다는 의도가 담겨져 있다. 하지만 이러한 매스마케팅은 이제 통하지 않는다”고 밝히고 있다.
개인 소비자의 욕구나 성향이 모두 다르고 전체 소비 트렌드도 다면적이면서 다양한 형태로 진화하고 있다. 갈수록 소비 동질성이 파괴되고 이질성이 불거지면서 전체를 대상으로 하는 일률적 대량 마케팅은 점점 그 의미가 약해지고 있다. 막대한 비용을 소모하고 있지만, 그러한 비용소모에 부합하는 결과가 나오지 않고 있는 것이다. 물론 해당 기업이 정말 여유가 많다면 비용출혈을 감수하고서라도 결과를 극대화하는 쪽으로 갈 수도 있을 것이다. 하지만 요즘과 같은 불확실성이 높은 기업환경 하에서 막대한 비용출혈을 감수할 수 있는 기업은 거의 없다고 해도 무방하다.

  저비용과 효율성을 기반으로 하는 스몰 마케팅
● 결국 효율성을 지향한 마케팅의 중요성이 부각된다. 갈수록 비용절감이 중요해지고 있으며 소비자들의 욕구도 개성화, 이질화 경향을 보이고 있기에 특정 추세, 특정 욕구를 겨냥한 효율성 높은 마케팅이 필요하다. 마케팅은 최대한 비용을 많이 투입하고, 그렇게 해야만 좋은 성과를 거둘 수 있다는 고정관념에서 빠져나와야 한다. 기존 관념에서 벗어난 새로운 방식을 사용해 비용을 최소화하면서도 놀랄만한 결과를 만들어내야 한다.
무한경쟁 속에서 다른 경쟁사에 비해 성공 가능성을 높이는 것이 차별화다. 그 차별화의 포인트를 우리가 무심코 지나쳐온 사소한 것으로 치부해버린 것에서 찾아보는 것은 어떨까? 새로운 신기술, 혁신적 기술을 도입을 해서 차별화를 꾀하는 것은 많은 비용에다 큰 위험이 따르게 된다. 차별화 포인트를 지나치게 앞서 나가는 방향에서만 찾을 것이 아니라, 다소 역설적으로 들릴지 모르겠지만 우리가 그냥 무심코 지나쳐온 과거 속에서 찾아보는 것은 어떨까? 너무나도 당연시해 온, 그래서 쳐다보지도 않았던 사소함에서 새로운 가능성을 찾을 필요가 있다.
돈을 적게 들이고 마케팅에 성공하는 방법은 크게 두 가지 관점으로 나눠 접근해 볼 수 있다. 첫 번째는, 돈을 적게 들이고 자사 인지도를 높이는 방법을 찾는 것이다. 소비자가 우리 물건을 사가도록 하기 위해서는 우선 그들의 머릿속에 우리 회사가 자리 잡고 있어야 한다. 우선 소비자의 머릿속에 우리 회사가 자리 잡도록 강력하게 알리는 마케팅이 필요하다. 물론 적은 비용과 노력을 들이고서 말이다.
두 번째는, 돈을 적게 들이면서 판매를 증대시키는 방법을 찾는 것이다. 그동안 없었던 새로운 수요층을 만들어내고, 그동안 구매하지 않던 잠재 소비자를 끌어들이자는 것인데 물론 적은 비용과 노력을 투입하고서 이를 달성하자는 것이다.

오피니언 리더 집중 공략해 인지도 확산
● 먼저, 적은 비용으로도 브랜드 인지도를 높일 수 있는 방법은 여러 가지가 있다. 마케팅과 관련해 흔히 착각하고 있는 것 중 하나가 광고를 하는 만큼 인지도는 계속 올라갈 것이라는 것이다. 하지만 인지도는 광고투입 증가에 따라 선형적으로 증가하는 것이 아니라 S자형 커브를 그리게 된다.
S자형 커브가 시사하는 바는 크다. 광고투입량이 일정시점에 다다르면 인지도의 비약적 증가가 일어나지만, S커브의 후반부 변곡점에 다다르게 되면 더 이상 광고 투입은 무의미해지는 결과가 나타나게 된다. 이때부터는 구전에 의한 자연적 확산효과를 노려야 한다. 의도적 확산이 광고투입을 통해 이루어졌다면 특정시점이 지나면 그때부터는 기약 없는 ‘밑 빠진 독에 물 붓기’식 투자를 할 것이 아니라 초기 수용자들에 의한 자발적, 자연적 브랜드 확산을 촉진시키는 방법을 실행해야 한다. 적은 비용으로도 자연적, 자발적 확산효과를 극대화할 수 있는 여론주도층 대상의 집중화된 마케팅이 필요한 것이다.
사인시장 역시 해당 지역에서 여론을 주도하는 오피니언 리더들을 집중적으로 공략할 필요가 있다. 일반 기업들처럼 광고를 이용해 회사를 알리는 경우가 드물기 때문이다. 구전으로 전해지는 효과는 그야말로 ‘꿩 먹고 알 먹는’, ‘돈 한 푼 안 들이고’ 효과를 극대화할 수 있는 도구다.

인테리어, 익스테리어 등 간판의 또 다른 기능 부각
● 다음은 적은 비용과 노력으로도 매출을 증대시킬 수 있는 방법이 있다. 여기에는 소비자의 행동적, 심리적 특징을 잘 파악해 이를 구매유인으로 활용하는 방법, 새로운 상황이나 사용자층을 알림으로써 잠재수요를 표면화하는 방법, 그동안 관심 밖이었던 제품의 속성을 부각시키거나 그동안 보아왔던 시각과 다른 방향에서 그 속성을 지각할 수 있도록 전환을 유도하는 방법 등이 있다.
현재의 제품에 별다른 제품개발 투자 없이 단지 사용상황을 추가함으로써 수요를 증대시킨 사례들이 있다. 재미난 국내 사례가 있는데, 풀무원은 자사 콩나물에 대한 인쇄광고를 하면서 ‘라면에 콩나물을 한번 넣어보세요’라는 메시지를 통해 콩나물의 새로운 사용상황을 지속적으로 알리고 있다. 콩나물 특유의 시원한 맛이 라면의 원천적 니즈와 맞아떨어지면서 해장라면이라는 새로운 용도가 발생된 것이다.
마케팅 사례로 많이 소개되는 ‘암앤헤머 Arm & Hammer’의 용도는 원래는 베이킹파우더였지만 냉장고 탈취제로 사용할 수 있음을 포착해 적극적으로 홍보한 결과 지금은 세제, 치약에 이르기까지 각종 케어류 전문기업으로 성장했다. 해열진통제의 대명사인 아스피린도 심장에 좋다는 사실을 강조해 심장약 대용이라는 새로운 사용상황을 만듦으로써 오늘날 세계적 브랜드로 성장했다.
사인 역시 이러한 설정이 충분히 가능하다. 사인은 광고와 안내를 위한 기능적인 도구이지만 소비자들에게 이러한 기능 이외에도 분위기 전환을 위한 익스테리어, 고객의 구매욕구를 자극하는 인테리어 기능을 한다는 사실을 적극 설득할 필요가 있다.
이미 존재하지만 오랜 기간 동안 관심 밖으로 밀려난 것들을 다시 부각시켜 보는 것도 필요하다. 예를 들어, 제품이나 서비스의 속성 중 그동안 포지셔닝과는 전혀 다른 새로운 포인트를 찾아내는 방법이 있을 것이다. 즉 소비자 인식의 영역에 그동안 고정적으로 박혀온 생각들에 대해 획기적 전환을 가하는 마케팅을 행하는 것이다.
그동안 그 중요성에 비해 관심을 보이지 않았던 속성에 새로운 관심을 불러일으키는 것도 방법이 될 것이다. 그동안 그 누구도 생각지 못했던 속성 하나를 새롭게 부각시키는 것도 방법이다.
돈을 적게 들이는 저비용, 고효율 마케팅은 결코 먼 얘기가 아니다. 이미 외국 선진기업에서는 마케팅 다이어트 프로그램을 통해 다양한 고효율 지향 체질 개선을 시도하고 있으며 우리나라 대기업들도 물량 지향형에서 벗어나 고효율 마케팅에 집중하는 분위기다. 따라서 사인시장에서 활동하는 기업들 역시 이러한 사례들을 벤치마킹한다면 충분히 비용을 절감하면서 동시에 마케팅 효과를 극대화할 수 있을 것이다. SM

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