서울시에서 현재 진행하고 있는 지하철 환경디자인 업그레이드 사업은 말 그대로 지하철 역사와 전동차를 포함한 내부 환경을 개선하는 사업이다. 현재 전동차 내부는 가이드라인이 확정돼 진행 중이고 역사는 아직 세부적인 가이드라인을 조정중이다. 이번 지하철 환경 업그레이드 사업은 광고물 정리작업도 수반할 것으로 예상하는데 과연 앞으로 사업을 어떻게 진행할 것인지 그리고 그것이 관련업계에 어떤 변화를 줄 것인지 짚어 보았다. 글:노유청/사진:김수영/자료제공: 디자인 서울 총괄본부
전동차 내부 가이드라인은 확정, 진행 중 전동차 내부 가인드라인은 2007년 10월부터 논의 과정을 거쳐 2008년 1월에 구체적인 내용이 확정돼 진행 중이다. 안내기능을 강화하고 난립해 있는 광고물을 정리하는 방향으로 골자를 잡고 진행하고 있다. 먼저 출입문 유리창에 공익광고물을 포함해 상업 광고물 설치를 제한한다는 조항이 있어 사실상 광고 설치를 금지하는 것을 의미한다. 그리고 출입문 상단에도 상업적인 광고물 설치를 제한하고 노선안내판만을 설치해 운영하는 것으로 가닥을 잡았다. 또 벽면 상단광고의 위치와 높이를 일정하게 제한하고 광원을 사용하는 광고물은 현재 계약 만료 후 설치는 제한한다는 입장이다. 출입문 옆 벽면광고는 기존 액자형 광고만 허용할 방침인데 기존 액자에 불법 전단지를 끼워놓는 등 문제점을 감안해 기존 액자와 다르게 전단지를 끼울 수 없는 모양으로 진행한다. 그리고 천장광고는 LED, LCD 등 전광류 광고만 허용하고 천장걸이형 광고 역시 현재 계약이 만료되는 시점에 정리한다는 방침이다. 또 방재시설물 주변 광고는 방재시설을 알리는 픽토그램이 들어간 공적인 사인 외에 상업적인 광고를 금지한다. 이렇듯 지하철 내부 가이드라인은 기존 광고물을 정리하는 방향으로 진행한다. 지하철 광고 미디어렙사인 그린미디어 이재선 이사는 “일단 업계입장에서 이러한 광고물 정리 작업이 달가울 리 없지만 어느 정도 정리해야 하는 것은 동의한다. 현재 지하철 내부 광고를 보면 벽면상단광고와 출입문 옆 벽면광고 그리고 출입문 상단광고가 서로 공간을 침범하고 있는 모양새다. 광고라는 것이 일정 간격을 확보해야 효과가 좋은데 현재 지하철 광고는 마치 지하철 내부를 온통 도배하듯 진행하는 모양새다. 다시 말해 지하철 내부 광고물 공급과잉으로 효과는 감소하고 덕지덕지 광고를 붙여 정작 봐야할 지하철 승객들은 광고를 외면하기 때문이다”라고 했다.
시범역사 사업 올해 9월 중 시공예정 시범역사 사업은 아직 구체적인 가이드라인이 나온 상황이 아니고 2월중에 내용을 확정해 진행한다. 물론 현재 동대문운동장, 종로3가, 건대입구역, 군자역 4개 환승역에 시범으로 사업을 진행한다는 큰 틀을 구성한 상황이다. 하지만 앞서 언급했듯 구체적인 가이드라인은 여전히 협의 중이다. 그리고 환승역사를 대상으로 진행하기 때문에 서울메트로와 도시철도공사가 업무를 협조해야 하는 부분이 많아서 이에 대한 논의도 진행 중이다. 또 2월 중에 구체적인 가이드라인을 도출하고 4월에 설계 작업에 착수해 9월 중에 시범역사 시공을 예정으로 진행한다. 이번 시범 역사 사업을 두고 디자인 서울 총괄본부는 강한 의지로 사업을 진행할 것을 밝히고 있다. 기존 광고물을 깔끔하게 정리하고 전혀 새로운 형태로 진행할 예정이다. 현재 와이드 컬러를 포함한 지하철 역사내부 광고물을 주로 외벽에서 돌출되어 있거나 외벽에 부착하는 형태다. 하지만 시범역사는 광고물을 비우는 개념이고 광고물 설치는 외벽 내부에 매입하는 빌트인으로 진행할 예정이다. 이러한 서울시 방침은 기존 역사 내 광고물을 전면 철거하고 리모델링 개념으로 새로운 형식을 도입하는 것을 의미한다. 그렇기 때문에 단순히 광고물만 정비하는 것이 아니라 지하철 내부 공간을 재창조하는 작업이라고 디자인 서울 총괄본부는 밝히고 있다. 그리고 서울메트로와 도시철도공사 역시 디자인 서울 총괄본부에서 제시한 가이드라인을 수용해 진행하는 것에 적극 업무협조를 하고 있다. 하지만 광고물 수익이 감소하는 측면을 무시할 수 없기 때문에 공사 측과 디자인 서울 총괄본부 사이에 이견이 있는 것은 사실이다. 그러나 공사역시 난립한 광고물을 정리해야 한다는 입장은 디자인 서울 총괄본부와 같기 때문에 시범역사 사업은 무리 없이 진행할 것이다. 서울메트로 박찬명 차장은 “이번 시범역사 사업으로 당분간 광고 수익이 줄어들 것은 확실한 일이다. 하지만 수익성 보존보다 중요한 것은 무분별하게 난립한 광고를 정리해서 지하철을 이용하는 시민들에게 쾌적한 공간을 제공해야 한다는 것이다. 물론 광고를 집행하는 업계 관계자들이 보면 상당히 불쾌해할만한 내용이 있다. 하지만 광고주들의 요구보다 상위에 두고 생각해야 할 것은 시민들이 쾌적하게 지하철을 이용해야할 권리다. 그런 점에서 당분간 광고수익이 감소해도 그것을 감수하고 진행한다는 것이 공사 입장이고 현재 전동차 내부 광고는 100억 원 규모가 감소했다. 그리고 현재 광고물 공급과잉으로 광고효과가 되레 감소하고 있기 때문에 정리 작업을 한번 이룬 후에 새로운 광고물 형태로 크리에이티브를 강화해야 한다. 다시 말해 광고물 수량을 한정하되 고부가가치로 끌어올리는 것인데 그렇다면 수익성 보존은 자연히 해결할 수 있다”라고 했다.
수익감소 예상하지만 광고물 정리에는 공감 이러한 시울시의 지하철 환경 디자인 업그레이드 사업에 업계관계자들은 불편한 심기를 내비치기도 하지만 광고물 정리에는 대체적으로 공감하는 분위기이다. 현재 서울메트로에서 관리하는 광고물 종류는 15가지이고 7,800기가 운영 중이다. 이것은 업계에서 봐도 과도한 수치라고 할 수 있는데 그렇다 보니 광고효과는 떨어지고 광고주들은 투자를 꺼리는 악순환이 연속되는 모습이다. 서울메트로는 현재 운영 중인 7,800기는 오는 2010년에 모든 계약이 만료돼 정리를 진행할 것이고 올해 7,100기가 계약이 만료되는데 추가계약을 하지 않고 정리할 방침이다. 올해 진행하는 시범역사 사업이 앞으로 전체 역사로 확장해 진행할 것이기 때문에 광고물을 정리하는 것이다. 그린미디어 이재선 이사는 “물론 광고수익이 줄어드는 것은 불 보듯 뻔한 일이지만 솔직히 거품으로 가득한 광고시장이 정리돼야 한다. 어떻게 보면 현재가 지하철 광고에 있어 과도기라고 볼 수도 있는데 앞으로 몇 년간은 이러한 분위기가 이어질 것이다. 현재 서울시 디자인 총괄본부에서 진행하는 사업은 거품을 빼기위한 작업으로 볼 수도 있다. 2002년 월드컵 당시 지하철 광고 붐이 일면서 시장에서 소화할 수 없을 정도로 파이가 커졌다. 특히 2006년부터 시작한 스크린도어 사업이 그러한 현상에 기름을 붓는 격이 됐다. 예를 들어 전체 광고 시장규모가 100억 원 이라고 가정할 때 스크린도어 사업이 50억 원 의 규모를 갖고 시작했다고 치면 이론상 150억 원이 돼야 한다. 하지만 광고주들이 사용할 수 있는 금액은 100억 원 규모로 한정돼 있고 결국 스크린도어가 기존 지하철 광고 중 절반을 잠식한 것이다. 그리고 실질적으로 스크린도어 시작 후 2호선에서 물량이 25%가 줄었다. 결국 이론상으로 제시한 50억 원 이 거품이라는 셈이다. 그러한 것을 정리하는 것이 바로 이번 사업의 핵심이라 할 수 있다. 광고가 유용하게 돌지 않는 휴면 광고판을 정리해서 실질적인 수익을 낼 수 있는 광고시장으로 재편하는 것이다” 라고 했다. 그리고 이번 지하철 환경디자인 업그레이드 사업에서 중요한 것은 광고주, 매체사, 매체주가 균형을 맞출 수 있는 방향으로 진행돼야 한다고 업계 관계자들은 입을 모은다. 현재 광고물을 정리하되 새로운 광고물은 고부가가치를 창출할 수 있는 방향으로 가야한다. 그렇기 위해서는 업계에서 여러 가지 의견이 나오지만 가장 중요한 것은 결국 크리에이티브 강화다. 업계 관계자들은 시쳇말로 크리에이티브를 자유롭게 발휘할 수 있는 환경이 조성된다면 와이드컬러를 다 떼도 상관없다는 이야기를 한다. 그렇기 때문에 현재 광고물을 정리하고 새로운 형태로 광고 사업을 진행할 때 중요한 것은 크리에이티브라고 할 수 있다. 시범역사 사업 구체적 가이드라인이 어떤 방향으로 도출될지는 아직 미지수이다. 그것이 업계를 옥죌 것인지 아니면 현재 혼란기로 접어든 업계에 새로운 방향을 제시할지 관심 있게 지켜봐야할 대목이다.
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