가격설정은 마케팅 전략을 수립하는데 있어 가장 신중한 부분이다. 한 제품의 가격은 소비자가 그 제품을 사용함으로써 느끼는 만족감을 나타내는 기준이 된다. ‘그 정도 가격이면 괜찮아’하면 소비 만족감과 가격이 일치한 것이고 ‘너무 비싸’하면 만족감이 가격에 못 미치는 것이다. 마케팅 전략을 수립하는 공급자는 만족감과 일치하는 적정가격을 찾는데 소홀함이 있어서는 안 된다. 이 가격에 따라 적정 공급량을 산출할 수 있고 적정 이윤을 보장받을 수 있기 때문이다. 그런데 어떤 이유에서 판로가 막히고 수익이 나지 않을 때 흔히 저가 정책을 구사하고 싶은 유혹에 빠진다. 소위 ‘싼 맛에 산다’고 만족감을 표현하는 소비자를 찾아 나서고 싶은 것이다. 단기간 늘어난 수요로 줄어든 수익을 벌충할 수 있기 때문이다. 그러나 저가 정책을 쓰면 부메랑처럼 자신에게도 피해가 돌아와 결국 전체 시장의 생존이 어렵게 된다.
그래서 한 기업이 저가정책을 전략으로 내세우기 위해서는 전제조건이 필요하다. 먼저 가격 탄력성이 큰 제품이어야 한다. 즉 늘어난 수요량이 가격인하로 줄어든 수익을 보충하고도 남아야 한다. 또 생산성을 높일 수 있는 대량생산 체계가 있어야 하고 수요가 많이 있을 것이라고 생각되는 특정계절이 존재해야 한다.
사인산업은 저가정책 전제조건을 만족시킬 수 있는 시장이 아니다. 장기 불황으로 만성적인 수요부족에 봉착해 있어 가격을 낮춘다고 해서 손해를 보전할 만큼 수요량이 늘지 않는다. 최근에는 공급과잉까지 겹쳐 저가정책이 아니라 저가경쟁으로 치닫고 있다. 그리고 주문생산이기 때문에 특정계절에 맞게 생산할 수 없고 소규모 사업장이 많아 생산라인, 노동력 등의 효율화에 한계가 있다. 한 개 점포에 달 수 있는 간판이 한정되어 있어 대량생산도 어렵다.
이런 조건들이 충족되지 않는데도 불구하고 단시일 내에 시장점유율을 향상시키고 경쟁기업을 현재 시장에서 몰아내기 위한 수단으로 저가정책을 많이 사용해서 문제가 되고 있다. 비합리적인 저가격으로 ‘치고 나온다’면 상품의 저가 평준화가 이루어져 도산하는 업체가 속출한다. 그만큼 사후관리도 부실해져 소비자가 외면하게 되고 기술개발이나 품질향상에 투여할 여력도 없어진다. 결국 전체 업계의 건강도가 낮아져 존립까지 위협받는 상황이 온다.
그렇다면 대안은 무엇인가? 우선 틈새시장, 새로운 진출분야 등 그동안 간과했던 수요층을 찾는 수요 발굴경쟁을 해야 한다. 수요를 초과한 공급 상태에 빠진 실사연출 분야 경우 공급량을 해소할 신규 수요층 발굴이 시급하다. 둘째 디자인 연구, 아이디어 수집, 정보교류 등을 통한 품질경쟁, 기술개발경쟁을 해야 한다. 품질과 기술을 바탕으로 시장에 적정가격을 제시하는 기업이 진정으로 경쟁에서 승리할 수 있다.
끝으로 올바른 가격개념을 정립해야 한다. 원가산출 시 직접비뿐만 아니라 간접비도 고려해야 하고 사후관리비도 무시해서는 안 된다. 이러한 가격개념을 정립하지 못하면 채산성 악화라는 굴레에서 벗어날 수 없다. 당장 현금 유동성을 확보하기 위해 정상이윤에도 못 미치는 가격을 제시한다면 그 피해는 결국 소비자에게 전가된다. 따라서 소비자들도 냉철한 판단 하에 상품을 선택해야 한다. 조악한 품질, 부실한 사후관리 등이 싼 가격 속에 숨어 있다. 저가 조립 컴퓨터 PC 가 현재 시장에서 유명무실해지고 저가 컴퓨터업체가 최근 도산한 사례를 공급자든 소비자든 타산지석으로 삼아야 할 것이다.

이진호 본지 편집인

<SignMunhwa>

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