전시회는 구매자와 판매자가 상품이나 서비스를 구매 ? 이용 ? 판매를 위해 특정한 장소에서 만날 수 있도록 계획, 설치한 가장 직접적이고 효과적인 마케팅 행사다. 지난 1월과 3월에 세계 최대 규모 전시회인 CES와 CeBIT이 미국과 독일에서 각각 성황리에 개최됐다. CES와 CeBIT 전시회를 통해 해외 전시회 참가업체 동향을 알아보고 더욱 보다 효율적인 해외 전시의 추진을 위한 기본적인 방법들을 살펴보기로 한다.
글·사진_최광춘
CES 2005, 장소변환(Place Shifting) 개념 부각 전시회는 신제품, 신기술 발표나 홍보 등을 위한 공간이다. 전반적인 산업, 정보·기술 동향과 시장 반응 등도 한눈에 파악 할 수 있기 때문에 그 중요성이 더욱 확대하고 있다. 특히 누구라도 전시회에 가보면 그 기업의 미래 전망을 전시 제품이나 기술, 전시장 면모 등을 통해 충분히 예측해 볼 수 있다. 이 때문에 각 기업들은 그야말로 총력을 기울여 전시를 준비하고 경쟁사와 치열한 경쟁을 벌이고 있는 것이다. 세계 최대 규모 가전(家電)·IT 전시회인 CES(Consumer Electronics Show)가 지난 1월 6일부터 9일까지 4일 동안 미국 라스베이거스에서 열렸다. CES는 매년 새해 벽두에 가전기기는 물론 정보통신 부문을 비롯한 IT(정보기술)산업의 최첨단 기술 동향까지 한눈에 가늠해 볼 수 있는 전시회다. 특히 미국 최대 IT전시회로 각광을 받던 컴덱스(Comdex)가 없어지면서 더욱 그 가치를 높여가고 있다. CES는 미국 전자제품협회(CEA)가 주최하며 1967년 미국 뉴욕에서 처음 시작돼 해를 거듭할수록 전자업계 최대 행사로 주목 받고 있다. CES는 전체 전시면적이 4만여 평에 이르며 전 세계 110여 개 국가에서 2,400여 개 가전, IT기업들이 참가했다. 약 15만 명이 참관했으며 이 중에서 약 80% 정도가 바이어(Buyer)나 딜러(Dealer)다. 국내기업으로는 삼성전자·LG전자·대우일렉트로닉스 등 70여 개가 참가했으며, 해외기업으로는 마이크로소프트·인텔·소니·HP·파나소닉·모토롤라·마쓰시다·코닥 등 세계적인 기업들이 대거 참가했다. 이번 CES에서는 장소전환(Place Shifting)이라는 개념이 새롭게 부각됐다. 장소전환이란 방송이나 멀티 컨텐츠 등을 휴대폰이나 소형PC, 디지털 기기 등을 통하여 언제 어디서나 시청할 수 있는 기술을 말한다. 각 기업들은 장소전환 기술을 적용한 제품들을 대거 선보였는데 LG전자는 휴대폰으로 TV를 시청하는 디지털 미디어 방송(DMB)폰, 삼성전자는 지상파 DMB TV를 출품했다. 미국 티보사는 TV방송을 PC등 휴대형 기기로 옮겨 볼 수 있는 'TivoToGo'를 발표했다. CeBIT 2005, IT 한류 바람 불다 한편 세계 최대 규모 정보통신 기술 전시회인 CeBIT(Center of Business Information Technology and Telecommunication)이 지난 3월 10일부터 16일까지 7일간 독일 하노버에서 개최됐다. CeBIT은 유무선 네트워크·디지털·온라인 이동통신 등 통신 분야를 중심으로 한 정보통신과 IT산업의 최첨단 기술동향을 보여주는 전시회로 CES와 함께 세계 최대 정보기술 전시회로 손꼽힌다. CeBIT 2005는 총 9만6천여 평 공간에서 '내일의 정신을 갖자(Get the Spirit of Tomorrow)'를 주제로 76개국 6,200여 개 기업이 참가했다. 각 기업들은 가까운 미래에 우리 생활이 어떻게 변할 것인가를 보여주는 것에 주력했다. 1970년 하노버 산업박람회 보조전시회로 시작된 CeBIT전시는 1986년 이후 정보통신 산업이 계속 발전하면서 독립 전시회로 자리 잡았다. 매년 독일 하노버에서 개최되는데 올해는 약 50만 명이 참관한 것으로 추정된다. 국내기업으로는 삼성전자·LG전자·팬텍 등을 비롯한 167개 기업이 참가했으며 인텔·지멘스·소니·노키아·마이크로소프트·보다폰·T Mobile· O2· 모토롤라·e.Plus 등 세계적인 기업들이 대부분 참가했다. CeBIT에서도 CES에 이어 IT한국의 위용은 계속됐다. 삼성전자는 사상최대로 170억 원을 투자해 독일 기업을 제외하고는 가장 큰 1,036평 규모 전시관을 마련했으며 세계최초인 700만 화소 카메라 폰과 1000곡 저장 뮤직 폰 등을 선보였다. LG전자는 명작(名作Masterpiece)이란 주제로 850평 규모 전시관에 71인치 금장 PDP TV와 스포츠카를 연상시키는 휴대폰을 출품, 바이어들의 눈길을 모았다. CeBIT 전시 특징은 융합과 복합을 통해 기존 제품들을 다양하고 새로운 신개념 첨단 컨버젼스 제품들로 탄생시켰다는 것이다. 즉 카메라+MP3플레이어+휴대폰, 자동차+PC, 컴퓨터+DVD레코더 등이 그것이다. CES 2005 & CeBIT 2005 전시동향 세계 최대 규모 전시회 CES와 CeBIT전시회를 통해서 살펴본 해외전시 동향을 살펴보면 다음과 같다.
1. 세계 주요기업들은 전시회 중요성을 잘 알고 있으며 전시회에 막대한 투자를 하고 있다.
2. 전시관 자체 제작·운영·연출에 대한 노력은 기본이다. 그 외에도 상담 공간마련·다양한 옥외광고 집행 ? 주요 언론사와 인터뷰 등 PR활동 ? 딜러 초청행사까지 총체적으로 심혈을 기울이고 있다.
3. 경쟁사간 신제품·기술 경쟁이 더욱 치열해졌으며 그에 따라 전시 연출 기법도 더욱 다양해 졌다. 전시관 안내·운영요원들 교육·전시관내 상담 공간 확보·판촉물 배포 등에도 상당한 비중을 두고 있다.
4. 단순전시보다는 프레젠테이션이나 신기술·신제품과 연계한 연출쇼 등을 통한 설득형 전시가 많아졌다. 집객을 위한 일반적인 연출쇼는 감소하고 있다.
5. 신기술이나 서비스 제품인 경우 키오스크(Kiosk)형태 전시부스를 마련하고 고객과 상담원이 1:1 대응하는 상담형 전시가 주류를 이룬다.
6. 더욱 쾌적한 전시 환경에서 관람객들이 자유롭게 신제품이나 기술을 직접 사용해 볼 수 있게 하는 체험형 전시가 확대하고 있다. 하드웨어 기업보다 소프트웨어 기업들의 진보 속도가 훨씬 빠르다.
7. PDP나 LCD, LED 등 영상매체와 특수조명 연출을 이용한 전시기법은 거의 보편화하고 있다. 일부 주요 기업은 자재 사용이나 마감, 제품 진열을 위한 장식 연출 등이 점차 고급화하는 추세다.
8. 대부분 대형 전시관들은 의도적으로 한번 제작 사용한 전시 구조물을 2, 3년 이상 계속 재활용함으로써 전시비용 절감을 꾀하고 있다. 전시관 외형 변화가 작은 것을 고려해 전시관 내부를 대폭적으로 변화시키는 방법을 택하고 있다.
9. 각 기업들은 가능한 전시관을 크게 보이도록 하고 기업 브랜드를 효과적으로 표현하는 것에 역점을 두고 있다. 면적이 큰 전시관일수록 전시관 내부 아일랜드(Island)화가 필연적이므로 쾌적한 동선 확보를 위한 노력을 확대하고 있다.
Box 성공적인 해외 전시회를 위한 제언
중요도가 높은 전시회일수록 각 기업들은 그들만의 독특한 전시기법과 연출, 운영 방법으로 관람객과 바이어들의 적극적인 관심과 참여를 유도해 내기 위해 여러가지 노력을 기울이고 있다. 결국 기술 수준이 서로 비슷해지고 있는 상황에서 각 기업들이 고객 마음을 사로잡아 궁극적으로 더 높은 영업목표를 달성하기 위해 치열한 전시경연을 펼치고 있는 것이다. 우리 기업 입장에서 해외에서 더욱 성공적인 전시회를 추진할 수 있는 몇 가지 기본적인 방법들을 정리해 보면 다음과 같다.
1. 먼저 충분한 시간을 확보하고 계획을 세워라. 전시회 추진을 위한 적정한 조직과 인력을 갖추고 준비시간을 제대로 확보한 상태에서 각 항목별로 구체적이고 철저한 일정 계획을 수립해야 한다. 특히 중요한 전시회일수록 의사결정을 위한 보고나 프레젠테이션이 많다는 것도 미리 예측해 둬야 한다. 또 전시관 품격을 결정짓는 전시 컨셉트 설정·설계 디자인·연출 운영계획·공사 마무리와 디테일, 심지어 전시비용까지도 시간에 따라 좌우된다는 것을 명심해야 한다.
2. 시작단계에서 의사결정은 신중하면서도 신속해야 한다. 전시회에 출품할 모든 전시 제품이나 기술 내용을 완벽하게 확정한 다음 전시관 설계와 연출계획을 진행한다면 항상 늦을 수밖에 없다. 어느 정도 전시방향과 가이드 라인(Guide Line)을 수립하면 일부 수정, 변경을 염두에 두고서라도 전시 컨셉트와 주제를 설정하고 곧바로 전시설계와 연출계획에 착수하는 것이 시간을 벌 수 있는 가장 좋은 방법이다.
3. 국내에서 할 수 있는 일은 국내에서 처리해라. 해외 전시라고 해서 반드시 해외 현지 전시회사에게 모든 것을 일임하는 것만이 능사는 아니다. 국내 전시회사 중에서도 해외 전시 업무능력을 갖춘 전문회사들이 점점 늘고 있다. 오히려 소품 종류 ? 장식용품 ? 그래픽 제작물 ? 일부 전시 구조물 등은 국내나 제3국에서 준비하는 것이 품질이나 가격 면에서 해외 현지회사에 맡기는 것 보다 현격히 유리한 경우가 대단히 많다.
4. 운송은 선박 이용을 원칙으로 한다. 국내에서 제작을 할 때는 해외 현지로 운송과 통관 등에 따른 소요 일정을 충분히 감안해 전시일정 계획을 수립해야 한다. 특수한 상황이나 긴급한 경우를 제외하고는 항공보다 선박을 이용하는 것이 경제적이다.
5. 해외 전시 회사를 활용할 경우 장점을 최대한 살려야 한다. 유명한 해외 전시 회사들은 기본적인 전시 구조물과 소재들을 대규모로 보유하고 있어서 비교적 가격 경쟁력이 있을 수도 있다. 또 해외 전시 회사 중에는 디자인과 전시연출 능력이 매우 뛰어난 회사들이 많다는 것도 간과해서는 안 된다.
6. 해외 전시회사와 계약은 매우 신중하고 철저하게 해야 한다. 해외 전시회사와 업무를 진행할 경우 사후 견적 조정이란 거의 불가능하다. 계약 당시 세부적인 전시 업무 범위와 내용, 제작 ? 공사 일정과 그에 따른 상세한 계약금액을 매우 철저한 확인·검증 과정을 통하여 책정한 후 업무를 추진해야 한다.
7. 전시내용 수정, 변경에 대한 대비를 철저히 해야 한다. 전시회에서 기업은 항상 경쟁사와 상대적인 상황에 놓이게 되므로 돌발적인 수정·변경사항이 언제라도 발생할 수 있다. 따라서 즉각적으로 대처할 수 있는 제작 ? 시공 시스템을 반드시 확보해 둬야 한다. 특히 그래픽이나 사인에 관한 대비는 더욱 철저히 해둬야 한다. 전시관을 개관한 후에도 수정사항이 발생할 수 있다는 것을 염두에 둬야 한다. 또 이에 따른 추가 비용이 발생할 것이므로 예비비 준비는 필수적이다.
8. 눈으로 직접 확인해야 한다. 업무 진행에 있어서 가장 중요한 사항 중 하나는 직접 눈으로 확인한 것이 아니면 믿지 말라는 것이다. 국내 전시에서도 마찬가지겠지만 특히 해외 전시에서 시행착오는 막대한 예산 낭비와 함께 그 기업 브랜드에 치명적인 손상을 줄 수도 있다. 따라서 전시회 실무자들이 업무추진 과정에서 반드시 모든 것을 하나하나 직접 눈으로 확인하면서 업무를 추진하는 것이 전시회 성공을 위한 지름길이다.
9. 해외 현지 상황과 정보를 미리 파악해야 한다. 예를 들어 미국 전시는 반입 ? 시공 ? 반출 등 각각 업무 과정에서 오직 현지 소속 노동조합원들만이 그 일을 할 수 있다. 그리고 공사 현장에서 철야공사에 따른 비용이나 설계 변경 등으로 인한 추가공사 비용은 상상을 초월할 정도로 매우 높다는 것 등은 미리 알아두어야 하는 사항이다. 결론적으로 전시업무란 오케스트라와 같다. 지휘자를 중심으로 여러 연주자들이 열정적으로 참여해 다른 연주자와 조화를 이루며 자기가 맡은 연주에 최선을 다할 때 좋은 결과를 낼 수 있다. 따라서 팀워크(Team-work)가 무엇보다 중요한 업무 중 하나다. 또 현장공사업무를 수반하므로 다른 업무들보다 난이도가 높은 것도 사실이다. 그렇지만 항상 새로운 아이디어를 추구해야 한다는 것과 업무결과에 대한 평가가 즉각적으로 이뤄진다는 것이 전시업무의 큰 매력일 것이다. 그리고 전시업무는 그야말로 능숙한 경험이 필요하므로 일반적인 관리 능력이나 의욕만으로 처리하기에는 한계가 있다. 중요도가 아주 높은 해외 전시회라면 해외전시 경험이 풍부한 전문가들과 사전에 충분히 상의해 추진하는 것이 바람직하다.
최 광 춘 약 력 2004년 5월호 이벤트 중앙대학교 예술대학·동 대학원 졸업(시각디자인 전공) 現 중앙대학교 산업디자인학과 겸임교수 LG애드 프로모션팀 국장 본지 편집위원
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