옥외광고 산업발전 위한 학문적 디딤돌이 되어
‘2006 한국옥외광고학회 하반기 정기 학술대회’

지난 11월 10일, ‘2006 한국옥외광고학회 하반기 정기 학술대회’가 한국광고문화회관에서 개최됐다. 이번 학술대회는 연구영역을 더욱 전문적으로 내용을 심화하고자 광고물과 디자인으로 분야를 각각 나눠 기존 학회와는 다른 형식으로 꾸며졌다. 특히, 옥외광고의 문제점으로 지적되는 객관적인 광고효과 측정, 모니터링에 관한 연구방안과 지하철 스크린도어, 버스래핑 광고, 디지털 전광판 등 옥외광고 관계자들의 관심이 집중된 분야들을 중심으로 구성해 내년 상반기 옥외광고의 흐름과 기대를 조명해 볼 수 있었던 자리로 평가하고 있다.
글 김주희 / 사진 김수영

전문화, 세분화 통해 옥외광고 업계의 토론장으로 쇄신
잠시 정체된 듯하지만 그 어느 때보다도 빠르게 옥외광고업계의 변화에 관계자들의 눈 귀가 집중돼 있는 만큼, ‘2006 한국옥외광고학회 하반기 정기 학술대회’의 내용 역시 새롭게 단장한 모습으로 업계의 뜨거운 관심을 반영했다. 기존 방식에서 탈피해 광고영역과 디자인영역으로 분야를 더욱 세분화해 진행한 이번 학술대회는 디자인 분야에서는 가로경관과 색채활용에 관한 내용을 주로 논의했으며 광고분야에서는 지하철과 버스광고 등을 중심으로 효과 측정방안과 수치를 통해 운영방안을 짚어볼 수 있는 자리를 마련했다.
김성훈 한국옥외광고학회장은 개회사에서 “많은 성장과 변화를 겪는 옥외광고 업계의 실정에 맞춰 이번 학술대회에서는 다양한 시도를 통해 학회 역시 변화를 꾀하는 자리를 마련하고자 했다. 분야를 세분화해 각각 3부로 진행하는 내용도 일환이거니와 전시회와 고등학생 참여 등이 그 일환이라고 할 수 있다. 또 앞으로 옥외광고업계의 화두로 자리 잡고 있는 특별법 문제와 내년에는 불법광고물 발생 원인으로 추정되는 제도적 문제, 제작자 의식개혁 등 대책을 위한 자리를 많이 마련할 수 있도록 노력할 것이다”라고 말하며 옥외광고 산업발전을 위한 학회의 기능을 강조했다.
이어 특별 게스트로 초청된 행정자치부 지역균형발전지원본부 살기 좋은 지역관리팀 박성호 팀장은 “최근 시행한 국정감사 등에서 옥외광고와 관련한 문제들이 이슈화되고 관심을 받는 것을 기쁘게 생각한다. 그동안 외부 힘에 의해 업계가 이끌려 왔던 것이 사실이지만 범정부 차원으로 지원하는 여러 가지 정책에 힘입어 제도장비는 물론, 전체적인 틀을 구성해 내년 하반기에는 구체적인 법률제정을 촉구할 수 있도록 노력하겠다. 간판으로 도시를 아름답게 꾸미는 그날을 위해 모두 함께 했으면 좋겠다”라고 밝혔다.

스크린도어와 버스래핑, 내년 상반기 역시 옥외광고 업계의 화두로
광고분야와 디자인분야는 각각 반을 A, B로 나눠 3부로 구성됐다. 광고분야의 1부는 이경렬 한양대 광고홍보학과 교수의 사회로 진행, 다양성과 효과적 광고 매체라는 잠재성에도 최근 광고주들이 감소하고 있는 지하철 광고 모형의 광고 효과 측정 방안과 모니터링에 대해서 논의했다. 매체사를 중심으로 한 옥외광고 매체효율 측정결과의 객관성에 대한 문제는 비단 지하철광고의 해당사항만은 아닐 것이다. 발제자인 경주대 광고홍보학과 양병화 교수와 한영외국어고등학교 박준석 학생은 매켄지(MacKenzie)와 럿츠(Lutz)의 효과모형을 기초로 지하철 광고를 일반 광고모형에 적용해 수용자의 반응을 측정하고자 했다. 하지만 2호선 전철을 바탕으로만 진행한 것과 옥외광고 효과측정에 사용되는 다양한 변수들을 반영하지 못함으로써 기존 옥외광고 효과측정치들과 비교하기는 어렵다는 한계점을 남겼다.
이어 세명대 광고홍보학과 김영배 겸임교수는 ‘지하철광고의 모니터링 방안에 관한 연구’에서 선진 국외사례를 선보이며 유비쿼터스 시스템 구현을 위한 완벽한 맵핑(Mapping) 시스템으로의 전환과 조사요원의 전문화, 첨단장비를 통한 옥외광고 효과조사의 과학화라는 결론을 제시했다.
2부에서는 심성욱 한양대 광고홍보학과 교수와 한양대 석사과정에 있는 최정규, 최인규 발제자가 ‘옥외광고 혼잡에 대한 소비자 지각에 관한 연구’라는 주제로 발표를 했는데, 지하철 광고 매체 중 가장 뜨거운 관심을 받는 스크린도어의 광고와 관련, 소비자의 혼잡지각 정도가 광고태도와 회상, 재인에 영향을 준다는 논제로 시작했지만 실험 설정에 따른 한계로 예상했던 결과에는 다소 못 미치는 결론을 내렸다. 하지만 광고를 게재할 때 광고 환경과 소비자 지각을 최적화할 수 있는 매직넘버를 찾아 볼 수 있었던 좋은 주제로 평가됐다.
3부의 SK C&C 이승준 발제자가 제시한 ‘서울 버스광고 현황’에서는 옥외광고 시장의 12.2%를 차지하며 매년 꾸준한 성장을 하고 있는 버스외부광고에 주목, 현 시장규모와 운영현황 등을 다양한 통계치로 제시하며 옥외광고물 등 관리법 시행령 입법예고의 내용에 따른 버스 광고 활성화에 대해 기대를 표시했다.

법 규제보다 디자인을 중심의 교육이 우선
디자인분야 역시 3부에 걸쳐 진행됐다. 1부에서는 ‘디지털전광판이 도시 가로경관에 미치는 연구’와 ‘거제시 C.I. 매뉴얼을 이용한 사인물 시스템 현황 및 개선방향’이라는 주제를 발표했고, 이어 2부에서는 ‘지하철에서의 색채활용에 관한 연구’와 ‘옥외광고 디자인과 도시 Context의 상관성’이라는 주제로 다양한 의견을 선보였다. 3부는 ‘옥외광고 디자인과 공공성’에 대해 자유토론이 진행돼 토론자들의 생각을 진솔하게 담을 수 있는 시간을 가졌다.
디자인과 관련한 주제인 만큼 심미적인 것에 대한 각자의 주관과 함께 미적요소와 실질적인 광고효과의 조화에 대한 고민을 엿볼 수 있었고, 색채라는 디자인 영역을 통해 도시의 이미지를 형성하는 데 일조할 수 있는 방안에 대해 들어볼 수 있는 자리였다. 자유토론 시간에서도 영산대 디자인학과 우상기 교수의 ‘사회가 지향해야 할 감성, 기분이 녹아서 표현하는 것이 옥외광고’라는 말과 함께 규제를 위한 공공성보다 디자인을 토대로 한 교육이 먼저라는 결론을 내릴 수 있었다.
옥외광고 업계 변화의 속도가 빨라지는 만큼 대처방안을 연구하기 위한 학회의 신속한 움직임 역시 칭찬할 만하다. 김성훈 한국옥외광고학회장의 개회사처럼 업계에서 현재 가장 뜨거운 화두로 자리 잡은 특별법에 관한 주제 역시 다뤄졌다면 관계자들의 이목을 더욱 집중할 수 있었으리라는 아쉬움은 남지만 앞으로 한국옥외광고학회가 옥외광고 산업발전을 위해 더욱 튼실한 학문적 디딤돌이 되기를 기대해 본다.

<SignMunhwa>

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