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온라인 마케팅 따라잡기①
- 전략 수립 , 가격 정책 편

우리는 인터넷 열풍 속에 살고 있다. 인터넷은 기업 운영 방식에서 엄청난 변화를 가져왔고, 우리 삶을 변화시키는 혁명적 변화를 주도하고 있다. 인터넷 보급과 IT 기술 발전은 폭발적인 온라인 비즈니스 시장 성장 원인이다. 이에 따라 온라인 마케팅 역시 많은 주목을 받고 있고, 사인업계 역시 마찬가지다. 하지만 사인업계는 온라인 마케팅 필요성을 절실히 느끼면서도 어떻게 수행해야할지 어려움을 느끼는 것이 현실이다. 기존 마케팅과는 무엇이 다르고 어떤 방식으로 수행해야 하는지, 사인업계에 필요한 온라인 마케팅 전략은 무엇인지 알아본다.

인터넷은 매체면서 동시에 시장이다
주위에서 온라인 마케팅 전략을 수립할 때 어려워하는 것을 쉽게 볼 수 있다. 온라인 마케팅 시작인 홈페이지 제작이 특히 그렇다. “남들은 다 있는데… 나만 없는 것도 그렇고”라는 생각이면 첫 단추부터 잘못 끼운 것이다. 온라인 시장은 오프라인 시장과 기능부터 다르다. 소비자들은 가상공간 시장에서 정보 검색과 구매를 동시에 한다. 온라인 마케팅에서 인터넷은 매체면서 동시에 시장으로 존재하는 것이다. 온라인 마케팅은 기존 마케팅과 달리 소비자와 일대일 접근이 가능하고, 거래 공간인 물리적 장소는 필요 없다. 영업은 24시간 언제나 가능하다.
대중매체를 통해 동일한 메시지를 대중에게 일방적으로 전달하는 기존 마케팅 방식과 달리 온라인 마케팅은 인터넷이라는 매체를 통해 다양한 메시지를 다양한 소비자들에게 전달한다. 필요한 사람에게 필요한 정보를 제공하고 필요성을 더 느낀다면 자신이 더 구체적인 광고를 찾아볼 수 있는 환경인 것이다. 이런 특징으로 매체 자체 한계와 비용으로 기존에는 불가능했던 마케팅 전략들이 가능해진다. 기업은 소비자와 인터넷으로 상호작용할 수 있기 때문에 기존 영업 활동은 물론이고 새로운 전략들을 온라인 비즈니스로 옮길 수 있는 구체적인 온라인 마케팅 전략이 필요하다.

어떻게 소비자를 자신의 사이트로 끌어들일 것인가
성공적인 온라인 마케팅 전략을 위한 핵심은 소비자를 수많은 웹 사이트 중에서 자신의 사이트로 끌어들이는 것이다. 이를 위해서는 먼저 소비자, 시장, 자사 경쟁력 분석 등을 통해 온라인 비즈니스 목표를 명확히 정하는 것이 기본이다. 현대 비즈니스 환경은 매우 빠르게 변하고, 온라인 비즈니스는 더 빠르다. 인터넷 사용자 특성, 법제도 변화, 기술 발전, 경제 흐름 등은 중요한 온라인 마케팅 요소들이다. 이러한 요소들을 분석해 기업은 현재 자신의 위치를 파악하고 마케팅 전략 방향을 정할 수 있다.
인터넷에서는 기업 규모와 상관없이 어떻게 소비자 니즈를 충족시키고, 변화에 얼마나 빠르게 적응하느냐가 가장 중요한 경쟁 요소다. 경영자는 소비자가 어떻게 변화하고 있는가를 이해하고, 소비자에게 중요한 것이 무엇인가를 알아 사업수행에 반영해야 시장점유율을 높일 수 있다. 온라인 비즈니스 환경을 분석했다면 다음으로 자신과 비슷한 관련 기업들의 전략과 목표를 파악해야 한다. 만약 어렵다면 성공한 기업들이라도 성공요인이 무엇인지를 파악해 자신의 경쟁력을 높일 필요가 있다.
마지막 단계인 자사 경쟁력 분석은 온라인 마케팅에서 가장 중요하다. 자사 경쟁력 분석은 자신의 강점은 무엇인지, 어떤 경쟁력 보강이 시급히 필요한지, 시장에서 자사 위치는 어느 정도인지, 차별화할 수 있는 요소는 무엇인지를 파악하는 것이다. 이를 통해 역량을 어떤 부분에 중점적으로 투자해 경쟁사와 차별화할 것인지를 결정해야 한다.
온라인 비즈니스는 단기간에 매출과 이익을 실현하기 힘들다. 그러나 온라인 마케팅에 성공한 기업들은 모두 인터넷 사용자의 기본적인 니즈를 정확히 충족시켜줌으로써 성공했다. 체계적인 소비자 분석을 통해 무엇을 원하는지를 찾아 제공한 것이다. 인터넷 사용자들에게 근본적이고 지속적으로 이익을 제공하는 것. 그 것이 바로 온라인 마케팅이다.

온라인 제품 판매 가격, 싸면 장땡?
가격은 기업이 소비자에게 판매하는 재화를 이익으로 전환시키기 위한 핵심 변수다. 특히 온라인 시장에서 가격은 소비자 구매 결정에서 가장 중요한 요인으로, 온라인 마케팅에서 그 중요성은 더욱 크다. 인터넷 커뮤니티 발달, 기업과 소비자 간 커뮤니케이션은 가격 설정 방식과 전략의 급격한 변화를 일으키고 있다.
기존 시장에서는 소비자가 공급 업자간 가격을 비교하려면 상당한 비용이 필요했고, 물리적인 한계로 인해 정보 수집이 제한적이었다. 그러나 인터넷으로 인해 소비자의 제품 가격 탐색 효율성은 높아지고 비용은 획기적으로 감소했다. 소비자와 공급자간에 존재하던 정보 불균형 상태가 균형을 이루면서 원가 구조가 노출되고 소비자의 가격 민감도가 높아진 것이다. 사인제작업체인 도시기획광고 허광용 대표는 “인터넷을 보고 걸려온 전화는 대부분 견적만 문의하지, 주문하는 경우는 드물다”고 밝혔다.
그러나 기업과 소비자 간 커뮤니케이션과 가격 , 품질 연동 효과를 적절히 이용해 가격 민감도를 낮출 수 있는 가능성도 있다. 특히 입소문 효과가 매우 큰 인터넷 커뮤니티를 통해 다른 소비자들의 제품 이용 경험과 품질에 대한 신뢰성 있는 정보를 체계적으로 제공한다면 제품을 차별화할 수 있다. 특히 제품과 서비스 품질을 미리 알 수 없고 직접 경험해봐야 하는 사인과 사인 관련 제품은 가격 , 품질 연동 효과가 클 수 있다. 온라인에서는 저가격이 오히려 제품 인지도와 신뢰성을 떨어뜨릴 수 있기 때문이다.
또 홈페이지에서 소비자들의 구매 패턴을 종합적으로 분석해 소비자들이 필요한 제품에 대해 먼저 개별적으로 컨설팅 한다면 가격 민감도를 낮출 수 있다. 소비자가 공급자들 가격을 쉽게 비교할 수 있는 것과 마찬가지로 기업들도 소비자들이 소화할 수 있는 가격을 파악할 수 있는 것이다.

경쟁 방식을 바꿔버려 가격 경쟁에서 탈출한다
완전 경쟁 시장과 다를 바 없는 온라인 시장은 총성 없는 가격 전쟁이 벌어지고 있다. 이렇게 치열한 비즈니스 환경에 대응할 수 있는 마케팅 전략은 크게 두 가지다. 우선 온라인 마케팅의 새로운 가능성을 최대한 활용해 경쟁을 회피하면서 소비자의 가격 소화능력을 끌어올리는 것과 경쟁 방식을 바꿔버려 가격 경쟁에서 탈피해 비가격 경쟁 전략이다.
온라인 시장에서 경쟁사가 가격 경쟁을 시작한 예를 들어보자. 둘 다 인터넷으로 실내 사인과 라이트패널을 판매하는데, 경쟁사가 두 제품 가격을 모두 인하했다. 이 상황에서 전면적인 가격 경쟁에 돌입할 경우, 수익성 악화와 기존 제품 이미지 하락이 나타난다. 전면적인 가격 경쟁이 벌어졌을 때 결국 승패를 좌우하는 것은 근본적인 기업 체질과 원가 역량이다. 이럴 때는 새로운 제품과 브랜드를 개발해 대응하는 것이 최선이다. 새로운 브랜드를 만들어 그 브랜드로 가격 경쟁을 하고 기존 브랜드는 고품질 이미지를 유지하는 것이 바람직한 전략이다.
그러나 가격 경쟁에 대응하는 가장 좋은 방법은 경쟁 방식을 바꿔버려 가격 경쟁을 탈피하는 것이다. 예를 들어 조각기를 도입, 3D 입체 실내 사인을 판매한다면 혁신을 통해 제품을 차별화한 것이다. 물론 단순한 장비 도입이 제품 차별화를 보장하지 못한다. 장비 도입은 신제품 개발, 획기적인 디자인, 품질 개선, 온라인을 통한 소비자와 커뮤니케이션 등 비가격 경쟁 전략 중 하나다. 기술 표준으로 제품과 서비스에 차이가 없는 시장에서 가격 경쟁을 하는 것은 만약 승리하더라도 정상 마진 이상 이윤을 얻지 못한다. 그 이상 마진을 얻으려면 가격 경쟁 위주 시장을 포기하고 다른 시장으로 기업 역량을 집중해야 한다.
대량생산과 대중 마케팅 시대는 뒤로 물러서고, 소비자 개개인 욕구를 충족시켜야 하는 마케팅 시대가 왔다. 판매자와 소비자가 직접 만나는 인터넷 유통혁명은 소비자 중심 시대로 변화를 뜻한다. 아무리 제품 품질이 좋더라도 소비자 입맛에 맞지 않고, 또 입맛에 맞다는 것을 알리지 못하면 시장에서 살아남을 수 없다.
사인업계는 예전부터 소비자 개개인 욕구를 충족시켜왔다. 현재도 사인은 주문생산방식으로 판매한다. 온라인 마케팅 핵심인 소비자 중심 경영을 이미 몸으로 체득하고 있는 것이다. 아직 사인업계는 온라인 활용 면에서 타 업계에 비해 부족한 점이 많지만 몸에 체득한 경험을 온라인에 잘 옮겨 활용할 수 있는 방법만 알면 된다. 지금 당장 컴퓨터 앞에 앉아 다른 업종 웹사이트를 분석해보자. 온라인 마케팅 성공 비결은 역시 온라인에 있다.

정세혁 기자 jsh388@signmunhwa.co.kr

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