사인산업은 제조업이자 서비스업이라고 할 수 있다. 서비스업이라는 특징 때문에 소비자의 만족도가 어느 정도냐에 따라 이익을 달리 실현할 수 있다. 부가가치를 높여 소비자의 만족을 크게 했다면 가격도 제대로 받을 수 있고 이익도 낼 수 있을 것이다. 그리고 사인은 음식이나 생활용품처럼 가격이 널리 알려져 있는 재화가 아니기 때문에 물론 사용빈도수가 높은 사인인 경우 대략적인 가격이 노출될 수 있지만 공급자는 자신이 책정한 가격대로 수익을 얻을 가능성도 있다. 관건은 얼마만큼 부가가치를 높여 고객의 만족을 크게 하느냐에 달려 있다. 이와 관련해서 오래 만에 만난 동창생 이야기가 떠오른다. 그 동창생은 사업 차 미국에 자주 갔고 미국 파트너와 종종 골프를 친다고 했다. 중요한 사업 건으로 한 업체 사장과 골프를 치게 됐는데 그날따라 유난히 무더웠다고 한다. 한 코스에 막 도착했을 때 조그만 테이블을 갖다 놓고 주스 장사하는 젊은이가 있었다. 레몬에이드가 시원해보여 값을 물어보자 3달러라고 했다. 좀 비싸다는 했더니 신선한 레몬을 직접 짜서 한잔, 한잔 만든다고 하면서 이 코스에서 한잔 사면 다음 코스 돌 때는 직접 갖다 주겠다고 했다. 뛰어 가니까 아주 시원할 거라고 자랑하면서 가격은 또 같이 3달러를 불렀다. 동창생은 날씨가 더운 탓도 있지만 젊은이의 열정이 보기 좋아 파트너 사장 몫까지 해서 4잔을 주문해 마셨다. 그로 인해 골프가 잘 된 것은 아니었지만 기분은 한결 좋아졌고 어쨌든 3달러 값어치 이상의 만족감을 느꼈다고 한다. 이 젊은이에게 가격은 중요한 것이 아니었다. 자기 상품의 가치를 높이는 방법이 중요했고 이를 당당히 소비자에게 말했다. 생과일을 쓰지 않고 분말가루를 넣어 원가와 판매가를 낮출 수도 있었다. 그랬다면 이윤 폭이 그만큼 낮았을 것이다. 자기 자리에 가만히 앉아 손님이 오기를 기다릴 수도 있었다. 그러나 그렇게 하면 남과 다를 게 없어 프리미엄을 붙일 수 없었을 것이다. 그래서 직접 배달을 했고 그것도 걷지 않고 뛰면서 시원함이라는 상품의 질을 유지했던 것이다. 한마디로 젊은이는 부가가치를 높여 가격도 높이 받으면서 동시에 고객도 기쁘게 할 수 있는 방법을 찾는데 초점을 맞춘 것이었다. 그도 생과일을 쓰지 않고 1,2달러 낮춰 팔고 싶은 마음이 없었겠는가. 하지만 손님이 지불한 가격보다 더 가치를 높여 당당히 자기가 책정한 가격대로 받겠다는 의지가 훨씬 강했다. 시장에서 수요 감소로 수익이 예전 같지 않으면 누구나 덤핑 전략, 저가격 전략 등 가격수단에 먼저 손을 대고 싶은 유혹에 빠진다. 그러나 시장에 미치는 그 후유증은 쉽게 얻은 이익보다 더 크게 다가온다. 결국 저가 정책을 쓴 업체에게도 자충수로 작용해 손실로 이어지기도 한다. 따라서 불황기에 가격정책에 초점을 맞춰서는 안 된다. 골프장 젊은이처럼 부가가치를 높여 정당한 가격을 제시해서 소비자, 공급자 모두 효용을 증가시키는 방법에 초점을 맞춰야 한다. 동창생은 그때 주스 파는 젊은이가 시원함 이외에 한 가지 더 만족감을 주었다고 한다. 사업을 진행하는데 이렇게 도움이 되는 좋은 교훈을 줬다는 만족감이 그것이라고 한다. SM
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