모든 광고에는 전략이 중요하다. 특히 옥외매체같이 유동인구와 타깃의 습성, 매체집행 공간 등 다양한 상황을 고려해야 하는 매체라면 전략은 광고의 성패를 좌우한다.이제 본지에서는 각 광고주들이 옥외매체를 어떤 전략으로 집행하는지에 대한 내용을 보여주는 매체전략 섹션을 신설해 본 호부터 게재하고 첫 번째로 나이키의 옥외매체 전략을 살펴보았다. 나이키. 하면 떠오르는 것이 바로 폼이 나는 브랜드다. 요즘 젊은 친구들 하는 말로 ‘간지나는’ 브랜드가 바로 나이키다. 특히 소싯적에 농구공 좀 만져본 친구라면 ‘에어조던’의 가슴 벅찬 감동을 잊을 수 없을 것이다. 이러한 나이키가 옥외매체를 집행할 때 어떤 전략을 구사하는지 지난 몇 건의 프로모션을 통해 알아보았다. 글_노유청·사진_김수영
체험을 토대로 온·오프라인 상에서 버즈마케팅화 인간이 깨달음을 얻기 위해 가장 효과적이고 절실하게 와 닿는 방식은 바로 체험이다. 예를 들어 끓는 물의 뜨거움을 알기위해서는 텍스트로 교육받는 것보다 한번 데여보는 것이 훨씬 효과적이기 때문이다. 물론 억지로 끓는 물에 손을 집어넣으라는 것은 아니지만 체험 이라는 것은 정말 확실한 학습방법이다. 특히 광고를 집행함에 있어 체험이라는 요소는 홍보효과를 높이는데 큰 구실을 한다. 그것이 직접적이든 간접적이든 간에 체험은 제품과 브랜드를 쉽고 확실하게 소비자에게 각인시키기 때문에. 그래서 각 기업에서는 신제품을 출시하면 체험을 할 수 있는 공간을 마련해 홍보한다. 그리고 이러한 체험을 매개로 한 홍보는 단순히 일회성으로 끝나는 것이 아니라 온·오프라인 상에 끊임없이 회자된다. 특히 디지털카메라가 필수품이 되어버린 요즘 이러한 체험존은 디카족에게 너무나 맛있는 먹잇감이다. 다시 말해 디카족은 이러한 체험존을 온라인상의 동호회 게시판이나 블로그에 업로드해서 끊임없이 되새김질하고 소문을 퍼뜨린다는 것이다. 그러다보면 당초에 계획에도 없던 버즈마케팅을 자연스럽게 집행한 격이 되고 소문은 그야말로 일파만파로 퍼진다. 그리고 무한공유정신으로 대변되는 스크랩에 광고효과는 기하급수적으로 커지며 엄청난 파급력을 자랑한다. 즉 오프라인상에서 집행한 체험존은 온라인에서 소문을 타고 퍼지면 광고를 집행한 필드는 엄청나게 확장된다. 몰론 광고주 입장에서 실질적인 투자로 구성한 필드는 체험존이지만 그것이 온라인과 만나는 순간 세포가 분열하듯 기하급수적으로 증가한다.
나이키플러스에서 덩크존으로 이어진 인터랙티브 체험라인 체험을 매개로한 광고는 단순히 제품을 알리는 주입식 홍보에서는 보여줄 수 없는 상호작용성 즉 인터랙티브를 이끌어낸다. 다시 말해 광고주와 소비자가 실시간으로 액션과 리액션을 주고받는데 그러한 과정을 통해서 제품을 효과적으로 각인시킨다. 지난해 11월과 올해 3월에 각각 진행한 나이키 플러스와 덩크존은 이러한 체험을 매개로한 광고의 선봉에 서 있었다고해도 과언이 아니다. 물론 나이키 플러스는 직접체험이었고 덩크존은 간접 체험이었다는 성격차가 있지만 둘다 체험을 매개로 홍보를 진행하고 수많은 이야깃거리를 양산한 것은 공통적인 특성이다. 나이키 플러스는 러닝머신을 설치해 신제품을 착용하고 직접 이용할 수 있게 해서 효과적인 홍보를 진행했다. 덩크존은 신제품을 쇼케이스 형식으로 전시하고 만화책이라는 요소를 접목해 코엑스를 찾는 사람들로 하여금 많은 사진촬영을 유발해 버즈마케팅의 동력을 구축했다. 결과적으로 보면 두 가지 프로모션은 체험을 매개로 했지만 나이키 플러스는 제품을 직접 체험하는 방식을 취했고 덩크존은 신제품과 관련한 문화현상을 체험하는 방식을 취했다. 물론 두 프로모션은 온라인상에 많이 회자됐고 체험을 통한 것이 얼마나 큰 효과를 내는지 알 수 있는 사례다.
체험+체험 플라이와이어, 휴먼레이스 앞에서도 언급했듯 나이키의 옥외매체 전략은 한마디로 이야깃거리를 만들어내는 체험으로 정리할 수 있다. 체험을 통해서 이야깃거리를 양산하고 그것이 온라인과 결합하면서 버즈마케팅을 일으키는 양상 말이다. 이번 프로모션 역시 체험을 기저에 깔고 진행한다고 할 수 있다. 먼저 플라이와이어 캠페인은 신제품 출시와 함께 나이키 옥외매체의 전당인 코엑스몰 나이키존을 쇼케이스 형식으로 리뉴얼하며 제품을 간접체험하게 했다. 물론 지난해 진행한 나이키 플러스처럼 제품을 직접 착용할 수 있게 구성한 것은 아니지만 오는 8월 31일에 있을 휴먼레이스에서 새로 런칭한 런닝화를 신고 달린다면 그 어느 때보다 강력한 체험식 캠페인이 될 것이다. 휴먼레이스캠페인은 8월 31일 전 세계적으로 동시에 실시하는 10km 단축마라톤 행사를 알리기 위한 것으로 다양한 방식으로 홍보를 전개하고 있다. 물론 현재는 광고만 집행하기 때문에 체험을 매개로 하는 광고라고 보기 어렵다. 하지만 8월 31일이 되면 알 수 있을 것이다 이것이 얼마나 강력한 체험식 광고인지. 물론 대회 참가 비용의 50%를 국제 구호 단체에 기부하는 형식의 공적인 프로젝트를 통해 광고만을 목적으로 했다고 할 수 없다. 하지만 수많은 사람들이 나이키의 로고가 새겨진 티셔츠를 입고 10km를 질주하는 광경을 생각해 본다면 이것이 왜 체험식 광고인지 알 수 있을 것이다. 그리고 이후 온라인상에서 이어질 수많은 이야깃거리가 벌써부터 가슴을 뛰게 만든다. 광고집행 담당자는 “먼저 플라이와이어는 신제품을 출시와 동시에 코엑스몰 나이키존 리뉴얼 등 여러 매체를 활용해 홍보를 하고 있다. 그리고 휴먼레이스는 공적인 메시지도 담고 있는 행사이기 때문에 다양한 매체를 이용했다. 지하철와이드 컬러와 전동차내 동영상광고 등 다채롭게 휴먼레이스 붐업을 노리고 있다.”라고했다.
------------------------------------------------------------------------------------------- 1, 2 코엑스몰 내부 나이키존과 강남역 쇼케이스. 플라이와이어 출시와 함께 리뉴얼해 코엑스몰을 찾는 사람들에게 신제품을 간접적으로 체험할 수 있는 공간을 제공했다. 3 휴먼레이스는 공적인 메시지를 어필해 다양한 매체에 광고를 집행함으로써 마라톤 붐업 효과를 노리고 있다. 4 올해 3월에 집행한 나이키 덩크존. 제품을 쇼케이스에 진열해 간접체험형식을 취했지만 문화적인 코드를 접목해 사람들의 좋은 반응을 이끌었다. 5 지난해 집행한 나이키 플러스 캠페인. 직접체험이라는 강한 매개로 좋은 효과를 봤다.
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