지하철 안에서 타인과 시선을 맞추는 것은 어딘가 어색하고 불편한 마음을 갖게 한다. 그럴 때 마다 우리의 도피처가 되어주는 것이 바로 지하철 광고다. 마땅한 눈 둘 곳을 찾아서, 혹은 지루한 이동시간에 뭔가 할 일을 찾아서 툭 시선을 던지게 되면 생각지도 않았던 기업과 제품들이 머릿속에 쏙쏙 들어온다. 식상한 사각형모양으로 대표할 수 있는 지하철 내부광고는 특히 줄지어 늘어선 모서리형 광고를 통해 한 단계 진화하고 있다. 중구난방 광고물들 속에서 우리는 이제 별미를 찾고 싶다.
글: 성혜나 사진 김수영
유비쿼터스 광고 시대 그간 전동차 내부 광고는 매력적인 광고 매체로서 광고주로부터 사랑을 받아왔다. 매일 400만 명이 넘는 승객들이 이용하는 대중교통임에도 불구하고 광고비가 타 매체에 비해 저렴하기 때문이다. 특히 지하철 2호선은 광고를 게재하기 위해서 광고주들이 줄을 섰다라고 표현할 정도로 인기 있는 매체였다. 하지만 요즘 지하철 내부광고에 대해 부정적인 시각을 가진 사람들이 늘어난 것도 사실이다. 광고 매체의 수는 점점 늘어갈수록 가격도 함께 올랐기 때문이다. 공급이 많아지면 가격이 낮아져야 하는데 오히려 가격이 높아지는 역설적인 상황이 만들어진 것이다. 그리고 천정부지로 솟은 지하철 광고 가격이 과연 그 만큼의 효과를 내는가에 대해서도 많은 사람이 회의적인 의견을 비치고 있다. 여섯 번에 걸친 지하철 3호선의 광고대행권 유찰이 이를 단적으로 보여주고 있다. 이런 배경에는 무가지 시장 확대와 버스 광고 벽면 확대, 스크린 도어 설치 등 경쟁매체의 강한 도전에 제때 대응하지 못한 탓도 있다. 새로운 매체는 속속 등장하는데 구태의연한 방식으로는 경쟁에서 살아남을 수 없다. 계속 도태하는 것이다. 이렇게 뒤처지는 것을 과감히 버려야 지하철 내부 광고 시장이 예전과 같은 활기를 찾을 수 있다고 탐스미디어의 김성일 이사는 말한다. 지루한 사각 모서리 광고에서 선명한 빛을 내뿜는 라이트 패널로. 그 진화의 첫 걸음을 살펴보자.
희귀성과 높은 가시성, 고급스러운 느낌을 무기로 등장 모서리형 조명 광고는 작년 말 1호선에서 시범운행을 실시한 후 올해 3월부터 1호선과 4호선을 중심으로 본격적으로 설치하기 시작했다. 모서리형 조명광고 제작과 설치를 맡은 탐스미디어 측에서 직접 제작, 설계한 라이트패널은 내부에 백색 LED조명을 설치하고 도광판에 V자 커팅을 넣어 난반사가 이루어지게 해 화면에 고르게 빛이 분산되도록 했다. 또한 원터치 형으로 제작해 광고물 교체가 용이한 이점이 있다. 광고물을 위한 전기 시설은 따로 되어 있지 않아 배전판에서 전기선을 뽑아 차체 천장 안으로 연결하는 공사를 했다. 광고물 내부에 조명이 들어가므로 가시성이 높아지고 강한 색 구현이 가능해 졌다. 또한 전동차 내부를 띠처럼 두르며 빼곡히 줄지어 늘어선 모서리형 광고의 수를 과감하게 8개로 줄여 희귀성과 가시성에서 높은 점수를 얻었다. 이는 사람들의 시선을 잡아끄는 구실을 하기도 한다. 게재되는 위치도 노선표 상단으로 승객의 눈에 띄는 빈도 면에서도 일반 모서리형 광고보다 우위를 차지하고 있다. 특히 희귀성 측면에서는 광고주 입장에서 느끼게 되는 장점 외에도 범람하는 광고물에 눈살을 찌푸리던 시민들에게도 좋은 인상을 준다. 2006년 12월에 실시한 시범운행에 관한 리서치 코리아의 설문조사에 의하면 가장 고급스러운 지하철 차내 광고 매체를 묻는 질문에 조명광고가 56.1%로 가장 고급스러운 것으로 나왔다. 그 뒤를 이어 액자형 광고가 28.1%, 천장걸이형 광고가 12.4%를 차지했다. 또 가장 광고효과가 좋아 보이는 지하철 차내 광고 매체에 대한 질문에서는 조명광고가 43.3%를 차지했고 이어 액자형 광고가 38.6%, 천장걸이형 광고는 15.1%를 차지했다. 이러한 압도적인 결과는 새로운 매체 등장이라는 측면에서 승객들의 호기심이 어느 정도 작용한데다 빛을 발한다는 점에서 일반적인 다른 매체들과 차별성을 갖기에 나타난 결과가 아닌가 싶다. 게다가 모서리형 조명광고는 현재 신차를 중심으로 설치하고 있어 새차가 주는 깔끔한 느낌과 부합하여 더 고급스러워 보인다. 따라서 기존의 식음료 중심 광고 뿐 아니라 고급브랜드나 의류 등도 충분히 소화할 수 있을 것 이라고 탐스미디어 김성일 이사는 전했다.
화려했던 과거로 회귀하기 위한 터닝 포인트 모서리형 조명광고는 현재 지하철 1호선에서 900량과 4호선에서 300량, 분당선에서 168량이 이미 설치되었다. 그리고 올해 연말께 1호선에 600량을 추가 설치할 예정이고 내년 초에는 3호선 160량에서도 설치할 예정이다. 아직 사업이 완전히 자리 잡지 않아서 드문드문 빈 공간이 눈에 띄고 있지만 사업이 점차 자리를 잡아가면서 그 효과가 어떻게 드러날지 업계에서 관심 있게 지켜보고 있다. 검토 단계에 있지만 모서리형 뿐 아니라 천장걸이형 광고를 조명형으로 교체하는 방안도 고려중이라고 코래일 애드컴 관계자는 전했다. 아직 정확한 내부 방침이 정해지진 않았지만 현재 시범운행을 마친 상태로 관련 설문조사도 끝나 조만간 결정될 내부 방침에 귀추가 주목된다. 물론 광고물에 의한 눈부심 현상 발생 여부와 광고물 범람에 대한 시민들의 거부반응 등과 같은 사안을 쉽게 넘겨서는 안된다. 상세한 사전조사와 설문조사를 통해 승객의 의견과 편의가 충분히 고려되어야 할 것이다. 이런 몇 가지 해결해야할 사안도 불구하고 모서리형 조명광고시장의 확대가 전체 지하철 내부 광고 시장에 긍정적인 영향을 끼칠 것이라고 업계에서는 희망적인 추측을 내놓고 있다. 행정자치부와 희망제작소 등이 추진하는 광고물 축소화 방향과 광고물 개수는 줄이되 기존 매출을 유지하기를 원하는 매체사 입장에서는 조명 광고의 등장이 구미에 딱 맞기 때문이다. 이렇게 총량은 줄었지만 단일 개별 가치를 높이는 방법을 통해 광고주와 매체사, 그리고 시민 모두가 만족할 만한 결과를 내놓게 될 것이라고 기대하고 있다. 조명형 광고물의 지하철 내부 등장이 전반적으로 침체 국면에 있는 지하철 내부 광고시장에 신선한 바람을 일으키고 화려했던 과거로 회귀, 그 터닝 포인트로 작용하기를 바라는 광고인들의 소망을 함께 담아 본다.
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