2008년 베이징올림픽이 지난 8월8일을 기점으로 1년도 채 남지 않았다. 남은 기간동안 올림픽에 임하는 선수들 및 국가대표 관계자들은 좋은 성과를 내기위해 구슬땀을 흘릴 것이 고 그것은 매우중요한 일이다. 하지만 선수들 못지않게 구슬땀을 흘리며 베이징 올림픽을 준비하는 사람들이 있다. 바로 올림픽 홍보전에 참여하는 각 기업들인데 물론 공식후원사와 비 후원사간에 주어진 필드가 많이 다르긴 하지만 기업들에게 베이징 올림픽은 놓칠 수 없는 홍보시장이라고 할 수 있다. 이러한 베이징 올림픽에서 어떠한 홍보전으로 기업이미지를 높이고 브랜드 가치를 상승시킬 것인지에 대해서 한번 짚어 보았다. 글: 노 유 청 / 사진: 삼성전자, LG전자 제공
공식후원사라는 날개를 달고 베이징 속으로 베이징올림픽을 1년 앞둔 지금 공식후원사라는 위치는 마치 호랑이에게 날개를 달은 것과 마찬가지로 작용한다고 해도 과언이 아니다. 베이징에서 올림픽기간을 전후해 홍보를 자유롭게 진행할 수 있기 때문이다. 국내기업 중 삼성전자는 1998년 나가노 동계올림픽을 시작으로 이후 계속해서 공식후원사활동을 전개해 올림픽 홍보를 언급할 때 빼놓을 수 없는 기업이라고 할 수 있다. 이번 베이징올림픽에서도 공식후원사로 활발한 홍보를 기획, 전개하고 있다. 6월 6일 베이징 댜오위타이에서 올림픽 캠페인 발표회를 갖고 삼성올림픽 통합디자인 시스템(SOVIS: Samsung Olympic Visual Identity System)을 발표해 본격적으로 올림픽 홍보에 돌입했음을 알렸다. 그리고 올림픽 기념 휴대폰과 성화봉송 주자, 올림픽홍보관 등 다양한 올림픽 프로그램을 발표했다. 또 8월8일 올림픽 개막을 1년을 앞두고 D-1년 활동을 시작하며 중국삼성 전 임직원이 올림픽 홍보대사라는 취지아래 올림픽 공식슬로건이 담긴 뱃지와 올림픽명함을 사용하고 휴대폰 판촉과, 체조대표팀 출정식 후원 등을 전개하여 중국전역에 올림픽 붐을 조성한다는 목적이다. 특히 삼성올림픽 통합디자인 시스템을 적용하여 명함, 사무실 PC화면보호기, 휴대폰 초기화면 등을 교체하고 올림픽 열기를 고조시킬 방침이다. 중국삼성 박근희 사장은 “올림픽 뱃지 달기 캠페인은 중국삼성 직원모두가 베이징올림픽을 지지하고 단결하여 성공적으로 후원하는 것을 상징하며 중국삼성 전 직원이 올림픽 홍보대사라는 생각을 갖게 하는데 있다”라고 했다. 그리고 삼성은 공식적인 홍보활동 외에도 다양한 문화행사를 통해서도 홍보를 진행할 예정인데 특히 6월 16일에 개최한 베이징올림픽 성공기원 콘서트는 삼성의 올림픽 홍보활동을 일반 중국인들에게 소개하는 장이었다고 할 수 있다. 앞으로도 올림픽을 소재로 한 임직원 합창대회, 애니콜희망소학교 등 다양한 올림픽 홍보를 전개할 예정이다.
비 후원사 엠부시 마케팅은 안개 속으로 올림픽 등 국제경기대회에서 비 후원사가 홍보를 전개할 수 있는 필드는 상당히 좁다. 하지만 비 후원사라고 홍보를 전혀 못하는 것은 아니다. 물론 공식후원사처럼 전면적으로 드러내고 홍보를 할 수 있는 것은 아니지만 그들에게 기회가 영 없는 것은 아니다. 그래서 비 후원사가 주로 홍보를 하는 방식이 엠부시(매복)마케팅인데 공식후원사처럼 공식적으로 홍보를 하는 방식과 달리 비공식적으로 홍보를 전개하는 것이다. 특히 2002년 한일월드컵 당시 비 후원사로 참여를 했던 SK텔레콤은 엠부시 마케팅으로 많은 효과를 보았다. 2002년 한일 월드컵이라는 명칭을 배제하고 대한민국 축구 서포터즈 모임인 붉은악마를 이용해서 공식후원사 이상의 홍보효과를 누렸다고 할 수 있다. 이렇듯 올림픽 홍보에 있어 비 후원사에게는 전략적인 접근이 상당히 중요하다고 할 수 있다. 하지만 이번 베이징 올림픽 에서는 올림픽, 올림픽 대회, 베이징 2008, 베이징올림픽 조직위원회 등 베이징올림픽과 관련한 용어의 사용을 일절 금하고 있는 상황이기 때문에 각 기업에서는 비 후원사에 대한 엠부시 마케팅도 쉽게 이뤄질 수 없는 전망을 하고 있다. LG는 2001년 4월 2008년 베이징올림픽 유치 대장정을 통해 중국 탁구대표팀을 후원하는 등 비 후원사로써 베이징올림픽을 위해 할 수 있는 가능한 홍보수단을 동원해 엠부시 마케팅을 전개하고 있지만 올림픽 기간동안 폭발적인 홍보를 전개할만한 엠부시 마케팅 전략은 아직 뚜렷하지 않은 상황이다. LG애드 김운철 국장은 “이번 베이징 올림픽이 과거 아테네와 시드니 올림픽 보다 비 후원사에 대한 규제를 강도 높게 실시하는 편이라 아직 뚜렷한 홍보 전략이 나오지 않은 상황이고 앞으로 비 후원사에 대한 규제상황이 어떻게 변할지 예의주시하고 있는 분위기 이다” 라고 밝혔다. 또 현대자동차 같은 경우도 비 후원사이기 때문에 엠부시 마케팅을 전개해야하는 상황이다. 그래서 현대자동차는 현재 베이징 시내를 달리는 택시를 주목하고 있다. 베이징 시내를 달리는 택시의 상당수가 현대자동차 이기 때문이다. 공항청사를 나선 관광객이 처음 만나는 것이 현대로고를 달고 있는 택시라면 그 홍보효과는 상당히 클 것으로 예상하고 있다.
Interview/KOTRA 베이징무역관 김명신 과장 (claire@kotra.or.kr) “규제 엄격하지만 엠부시 마케팅 효과 클 것” 베이징 올림픽을 1년 앞둔 지금 각 기업들은 효과적으로 홍보를 전개하기 위해 촉각을 곤두세우고 있다고 해도 과언이 아니다. 이러한 상황에서 대한무역투자진흥공사(KOTRA) 베이징무역관에서 2008년 베이징올림픽 홍보에 대한 보고서를 하나 발표했다. 보고서 내용에는 어떤 내용이 있는지 또 보고서를 작성한 배경은 무엇인지 작성을 담당한 KOTRA 베이징 무역관 김명신 과장의 말은 들어보았다. 베이징올림픽 홍보관련 보고서를 작성했는데 보고서 작성계기나 목적이 있다면? 중국정부가 최근 내수시장을 적극적으로 확대하는 정책을 추진하면서 우리기업의 대중국 진출방향도 내수지향형으로 빠르게 선회하고 있는 분위기지만 실제 중국 내수시장에 성공적으로 인정받은 제품은 대기업제품 몇 개에 불과한 실정이기 때문에 내년 개최되는 베이징올림픽을 전후로 비즈니스 기회가 크게 늘어날 것으로 예상하고 올림픽을 계기로 우리나라 기업의 중국시장 진출을 확대하는 전략수립에 도움이 되고자 보고서를 작성했다. 보고서에서 비후원사에 대한 엠부시 마케팅 진행을 권고하고 있는데 특별한 이유가 있 는지? 베이징올림픽 조직위원회가 2008년 올림픽 기간 중 경기 참가선수가 비 후원기업을 홍보하거나 비 후원기업이 올림픽, 올림픽대회, 베이징 2008, 베이징올림픽조직위 등 올림픽 관련용어를 사용할 수 없다고 규정했기 때문에 비 후원기업으로써는 마케팅과 올림픽효과를 효과적으로 접목하는 전략수립이 쉽지 않은 상황이다. 그래서 엠부시 마케팅을 통해 비 후원사가 후원사인 것처럼 소비자에게 인식돼 오히려 후원사보다 더 큰 마케팅효과를 거두는 경우가 있는 엠부시 마케팅을 권고했다. 옥외광고 부분에서 몇 가지 사례를 들어 엠부시 마케팅 진행을 권고하고 있는데 이유가 있는지? 예를 들어 올림픽에서 선전을 기원하는 광고내용은 전형적인 엠부시 마케팅 방법 중 하나인데 올림픽이미지를 간접적으로 드러내면서 기업이나 제품을 홍보할 수 있는 광고내용을 설정해야 한다. 그렇기 때문에 상당히 전략적인 접근이 필요한 일이다. 그리고 현재 북경올림픽에서 비 후원사의 올림픽을 활용한 마케팅을 엄격히 제한하고 있기 때문에 직접적인 참여가 어려운 상황이다. 비 후원사의 경우 올림픽을 활용한 마케팅을 위해서 엠부시 마케팅을 추진하는 것이 최선이기 때문이다. 그렇다면 베이징올림픽에서 비후원사의 엠부시 마케팅이 얼마나 효과를 볼 것이라 예상하는지? 기업별 엠부시 마케팅 전략이 얼마나 성공적이냐에 따라 다르겠지만 과거의 사례를 보더라도 엠부시 마케팅을 통해 후원사보다 더 큰 홍보효과를 본 경우가 많다. 1998년 올림픽에서 공식후원사인 아디다스보다 나이키의 광고효과가 높았던 것이 대표적인 예라고 할 수 있는데 당시 나이키는 올림픽경기장주변에 나이키파크를 설치하고 대대적으로 나이키를 광고하면서 일부 소비자들은 나이키를 공식후원사로 인식하기도 했었다. 그리고 나이키는 1992년 애틀랜타 올림픽과 1996년 바르셀로나 올림픽에서도 엠부시 마케팅 전략을 추진해 큰 홍보효과를 거두기도 했다. 또 우리나라 기업의 경우 2002년 월드컵에서의 SK텔레콤과 2004년 아테네 올림픽에서의 LG전자의 사례를 들 수 있다. 다시 말해 각 기업들이 엠부시 마케팅 전략이 중요하다고 할 수 있다.
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