시장에는 생산자와 소비자가 존재한다. 상품을 사는데 소비자가 지불하고자 하는 가격과 구입하고자 하는 수량이 있고 생산자가 받고자 하는 가격과 팔고자 하는 수량이 있다. 이것이 일치하는 수준에서 그 상품의 가격과 거래량이 나온다. 그래서 가격은 생산활동과 소비활동의 지표가 되고 생산한 상품을 원하는 소비자에게 자율적으로 배분하는 기능을 한다. 사인시장에도 생산자와 소비자가 있어 적정가격이 생겨난다. 사인을 상품이라고 하면 사인제작자를 생산자라고 할 수 있고 점포주(또는 광고주)를 소비자라고 할 수 있다. 생산주체인 제작자는 사인에 대해 어느 정도 독점성을 지닐 수 있어 나름대로 가격설정을 주도할 수 있다. 디자인이 독특하거나 특이한 소재를 사용하는 등 남들과 다른 요소를 가미한 사인이라면 그 사인에 대해서는 독점적 위치를 확보할 수 있다. 이 경우 가격을 좀 ‘세게’ 불러도 소비자들에게 통할 수 있다. 이것은 소비자들이 사인에 관한 정보를 그다지 가지고 있지 못해 생산자가 제시한 가격에 자신의 소비 만족도를 맞출 수밖에 없다는 뜻이다. 사인 관련 소재, 디자인, 업체 등에 대한 정보가 많지 않아 더욱 저렴한 가격에 사인을 소비하려는데 한계가 있는 것이다. 그러나 최근 인터넷 발달로 이러한 한계성이 점점 없어져 소비자들은 합리적인 정적가격을 찾을 수 있게 됐다. 플렉스 사인을 예로 들어보자. 초창기 플렉스 사인은 1평방미터당 30~40만 원대 가격을 받았다고 한다. 소비자들은 ‘플렉스’라는 소재를 잘 몰랐고 제작방식, 디자인, 내부구조 등에서 이전 사인들과 다른 점들이 있어 제작자들은 시장가격을 선도해나갈 수 있었다. 하지만 현재는 10만 원대 내외로 가격이 형성되고 있다. 그동안 플렉스 사인에 대한 정보가 많아져 제작자들도 늘어났을 뿐만 아니라 무엇보다도 소비자들이 ‘똑똑해져’ 가격저항력이 생겨났다. 여기에 인터넷이 큰 기여를 하고 있다. 그런데 인터넷은 소비자로 하여금 저렴한 가격이면서 질 좋은 상품을 구입할 수 있게 해준다. 필자도 어떤 상품을 사려고 할 때 단 한 푼이라도 아껴볼 요량으로 국내 모든 관련 상점정보, 비교가격정보를 인터넷에서 섭렵하고 각종 할인혜택이 있는지 살펴본 후 구매결정을 한다. 이렇게 하다보면 의외로 품질이 좋은 명품을 저렴한 가격으로 손에 넣을 수 있었다. 바야흐로 품질이 좋아 가치가 있으면서 가격도 싸야 팔리는 시대가 도래하고 있다. LG경제연구원이 지은『2010 대한민국 트렌드』에서 이것을 ‘가치소비(value consumption)’라고 정의한다. 자신이 느끼는 소비 만족도는 극대화하면서 저렴한 비용을 원하는 가치 소비자들의 입김이 거세지고 있다고 한다. 세련된 디자인, 고상한 브랜드 가치는 유지하고 가격은 더 저렴해야 한다는 것이다. 싸면서도 예쁜 사인을 원하는 것은 어제 오늘 이야기가 아니지만 경쟁이 치열해지고 정보가 넘쳐나는 미래에는 더욱 가속화할 가능성이 크다. 맹목적으로 사인을 주문하는 점포주는 없다. 점포주들은 가격만 무기로 삼는 제작자를 도태시킬 것이다. ‘저 제작자는 믿고 맡길만해. 그 가격이면 괜찮은 사인이야’라는 말을 들을 만한지 자신을 살펴봐야 한다. 그렇지 않을 경우 고객들의 불만이 점점 커질지도 모른다.
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